Kuliah Perilaku Konsumen, 8 Maret 2012
Dari 2 bab yang dibahas, yaitu Bab Konsep Diri dan Pola Konsumsi dan Bab Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen, mungkin lebih menarik bab yang kedua ya.
Alasannya ada dua (yang jujurnya),
1. Karena bahannya lebih menarik, dan
2. Karena itu bab tugas Power Point saya, jadi lebih tambah memperdalam saja sih sebenarnya. Hahaha.
Oke, diulang lagi deh mata kuliahnya biar tambah "Wow" di otak tapi dengan bahasa "saya" yang mudah-mudahan bisa dimengerti dan tidak menimbulkan persepsi yang berbeda dengan ilmu yang dikasih Pak Ujang kemarin. Satu lagi deh, semoga pas UTS kebanyakan soal yang keluar tentang bab ini. :p
BAB V. PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN
Intinya begini. Setiap manusia pasti setiap hari bahkan setiap waktunya, menerima ratusan bahkan lebih rangsangan (atau bahasanya disini stimulus) yang ditujukan ke panca inderanya. Seperti, mendengar musik, melihat kejadian-kejadian menarik, menghirup aroma-aroma tertentu, dan tidak terkecuali informasi iklan.
Tapi kenyataannya, dari ratusan stimulus itu tidak semuanya bisa disimpan dalam ingatan, karena adanya proses pengolahan informasi dalam otak manusia.
A. Pengolahan Informasi dan Persepsi
Ternyata, menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) dan mengutip dari pendapat William McGuire, Pengolahan Informasi itu ada lima tahap, yaitu:
1) Pemaparan (exposure)
2) Perhatian (attention)
3) Pemahaman (comprehension)
4) Penerimaan (acceptance)
5) Retensi (retention)
Coba dibahas ya satu-satu.
1) Pemaparan (exposure)
Pemaparan merupakan tahap pertama dari proses pengolahan informasi. Ini merupakan kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Bagaimana caranya? Bisa melalui iklan, kemasan, merek, dan hadiah.
Pada saat ini, stimulus akan dirasakan oleh panca indera manusia dan akan menimbulkan yang namanya sensasi. Jadi, sensasi itu merupakan respon langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang.
Kalau menurut di bukunya sih, contoh sensasi itu misalkan Konsumen yang tinggal di Jakarta akan terbiasa mendengarkan berbagai bunyi kendaraan yang keras, baik dalam kondisi beraktivitas maupun saat tidur sekalipun.
Ternyata, sensasi itu dipengaruhi oleh dua hal juga, yaitu.
a) Ambang Absolut
Merupakan jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh konsumen agar dia merasakan sensasi. Bisa dikatakan juga sebagai titik dimana seorang konsumen itu merasakan perbedaan antara "ada" dengan "tidak ada" dari suatu stimulus.
Contohnya, seorang kosnumen bisa melihat dan membaca merek suatu produk di billboard ukuran tulisan 30 cm mungkin dari jarak 200 meter, sedangkan konsumenlainnya bisa melihat itu dalam jarak 100 meter. Dan angka 200 meter-100 meter itulah yang disebut ambang absolut bagi konsumen.
Terkadang, konsumen memperoleh stimulus dengan intensitas yang sering dan sama. Pada awalnya, mungkin akan menarik perhatian konsumen, akan tetapi selanjutnya akan menimbulkan sensory adaptation atau adaptasi terhadap stimulus tersebut.
Konsumen mungkin akan merasa bosan dengan iklan yang terus menerus muncul dan dilihat mereka. Nah, inilah yang disebut dengan advertising wearout. Kemudian, konsumen akan lebih selektif nih dalam memilih stimulus mana yang akan dilihatnya, proses ini disebut selective exposure. Nah, ini lagi-lagi kebiasaan konsumen, kalau misalkan lagi menonton televisi pasti keseringan untuk mengubah-ubah saluran (channel) televisinya atau biasa disebut Zapping. Dengan kebiasaan-kebiasaan konsumen seperti sensory adaptation, advertising wearout, selective exposure, dan zapping inilah yang mendorong para pengiklan untuk lebih kreatif dalam merancang komunikasi pemasaran berbagai macam produknya.
Kalau dibukunya, contoh pengiklan mensiasati iklan produknya dari kebiasaan konsumen itu ada 3 cara, yaitu.
1. Meningkatkan intensitas stimulus
Misalkan ketika ada acara televisi yang menayangkan pertandingan olahraga seperti tinju, sepakbola, bulu tangkis, dan lainnya, biasanya hanya ada satu atau dua macam produk yang beriklan selama acara berlangsung. Berulang-ulang dimunculkan dan terkesan seperti sponsor acara ini hanya dari perusahaan produk itu saja. (Hahaha..)
2. Mengurangi intensitas stimulus
Misalkan ada iklan yang benar-benar singkat sekali atau bahkan tanpa suara. Contohnya iklan 3 yang lama, iklan ini cukup menampilkan dengan kata-kata "Mau?" dan logonya.
3. Membuat variasi stimulus
Misalkan iklan yang dibuat beberapa versi. Seperti iklan yang baru-baru membooming nih. Iklan kartu AS yang versi "Kimmy dan pacarnya". Ada beberapa versi dan justru menyebabkan konsumen menjadi tertarik dan menunggu versi iklan yang seperti apa lagi dari kelanjutan iklan AS tersebut.
2. Ambang berbeda
Merupakan batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip. Konsep ini juga disebut The Just Noticeable Difference Threshold (JND). Konsep JND ini digambarkan dengan, apabila produsen ingin menurunkan harga produknya, berapa harga ynag harus diturunkan sehingga konsumen dapat merasakan adanya penurunan harga. Begitu pula dalam hal kenaikan harga.
2) Perhatian (attention)
Ini merupakan tahap kedua dari proses pengolahan informasi. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa tidak semua stimulus dapat diterima setiap manusia. Karena itulah, konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan akan diproses lebih lanjut. Prosesnya dinamakan perceptual selection. Karena adanya perceptual selection ini, produsen harus berupaya merebut perhatian konsumen agar membaca, melihat, dan mendengarkan apa yang dikomunikasikan oleh para pemasarnya.
Ada dua faktor utama yang mempengaruhi perceptual selection yaitu.
a) Faktor Pribadi
Merupakan karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Faktor ini berada diluar kontrol pribadi. Ada dua hal, yang pertama adalah motivasi dan kebutuhan kosnumen. Misalnya begini, kalau kosnumen merasa lapar, biasanya akan cepat sekali memperhatikan dan menangkap stimulus yang berkaitan dengan makanan, seperti aroma makanan atau restoran yang ditemuinya. Konsumen akan secara sengaja memberikan perhatian kepada stimulus yang akan memberikan solusi terhadap apa yang dibutuhkannya. Inilah yang disebut voluntary attention.
Faktor lainnya adalah harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya.
b) Faktor Stimulus
Yang ini ada beberapa jenis daya tarik untuk membuat konsumen terhadap produk tersebut.
(a) Ukuran (size)
Biasanya semakin besar ukuran stimulus akan menarik perhatian konsumen. Seperti billboard yang ada di jalan raya. Semakin besar, akan semakin menarik untuk dilihat konsumen.
(b) Warna (Color)
Iklan yang menampilkan beraneka warna akan menarik perhatian lebih besar dibandingkan dengan iklan yang hanya berwarna hitam-putih.
(c) Intensitas
Stimulus yang lebih besar seringkali menimbulkan perhatian yang lebih besar. Suara yang lebih besar, durasi iklan TV yang labih lama, dan frekuensi yang sering adalah beberapa contoh dari intensitas stimulus.
(d) Kontras (contrast)
Terkadang terdapat pula iklan yang kontras dengan latar belakang seringkali menarik perhatian yang lebih baik.
(e) Posisi (potition)
Biasanya iklan yang diletakkan di halaman pertama majalah akan lebih menarik perhatian dibandingkan letak pada halaman-halaman berikutnya. Atau letak iklan di sebelah kanan akan lebih diperhatikan dibandingkan disebelah sisi kiri majalah/surat kabar.
(e) Petunjuk (Directionaly)
Mata konsumen lebih tertuju pada stimulus yang diarahkan oleh suatu petunjuk. Misalnya penggunaan arah untuk menunjukkan lokasi suatu restoran, atau mungkin iklan seperti ini yang secara tidak langsung menunjuk ke arah produknya.
(f) Gerakan (Movement)
Stimulus yang bergerak akan menarik perhatian konsumen dibandingkan yang diam. Seperti billboard di malam hari dengan lampu kelap-kelip atau nama yang bergerak disana.
(g) Kebauran (novelty)
Yang ini, biasanya iklan-iklan yang menimbulkan rasa penasaran dan keingintahuan dari konsumen. Misalnya, dengan kata-kata "Tunggu tanggal mainnya" atau seperti iklan provider 3 yang hanya menampilkan satu kata "Mau" dalam promosinya.
(h) Isolasi (Isolation)
Konsep ini disebut dengan white space dimana iklannya itu latar belakangnya putih dan produknya cuma ada ditengah-tengah dengan kata-kata yang singkat pula. Kurang lebihnya seperti ini mungkin.
(i) Stimulus yang disengaja ("Learned" Attention-Inducing Stimuli)
Kalau ini, biasanya orang lebih cepat menerima stimulus seperti telepon dan bel rumah. Orang akan cepat berekasi terhadap hal-hal tersebut
(j) Pemberi pesan yang menarik (Attractive Spokesperson)
Misalnya, para pemasar lebih suka menggunakan brand ambassador artis-artis selebriti untuk menarik perhatian konsumen. Seperti dalam iklan parfum yang dibintangi oleh Avril Lavigne ini.
(k) Perubahan gambar yang cepat (Scene Changes)
Iklan di TV menampilkan banyak gambar dalam waktu yang sangat singkat. Ini akan menimbulkan aktivitas otak secara tidak sengaja dan akan menarik perhatian konsumen.
3. Pemahaman (comprehension)
Di tahap ini konsumen mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Konsumen cenderung melakukan pengelompokan stimulus, sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan. Inilah yang disebut dengan perceptual organization.
Ada 3 prinsip dari Perceptual Oganization ini.
1. Gambar dan Latar Belakang (Figure and Ground)
2. Pengelompokkan (Grouping)
3. Closure
4. Penerimaan (acceptance)
Pada tahap ini, setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada satu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra (images) produk.
5. Retensi (retention)
Retensi itu merupakan pemindahan informasi ke memori jangka panjang. Memori itu ada 3 sistem penyimpanan, yaitu sensory memory, short-term memory, long-term memory.
(a) Sensory Memory
Merupakan tempat penyimpanan informasi sementara. Penyimpanannya pun hanya berlangsung secara singkat (kurang dari satu detik). Misalkan, ketika melewati restoran dan menghirup aroma makanan yang lezat, penciuman ini ditransfer ke sensory memory dengan sangat cepat untuk diproses lebih lanjut.
(b) Memori Jangka Pendek (Short-Term Memory)
Memori jangka pendek adalah tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang terbatas dan memiliki kapasitas terbatas. Lama penyimpanannya adalah kurang dari 30 detik.
(c) Memori Jangka Panjang (Long-Term Memory)
Merupakan tempat menyimpan informasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas. Long-term memory menyimpan informasi secara permanen.
Rehearsal adalah kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkanya dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di memorinya. Sedangkan Encoding merupakan proses untuk menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap sebuah objek.
Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long-term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan mengambil keputusan. Tetapi masalah utama yang dihadapi para pemasar adalah konsumen tidak bisa mengingat semua informasi yang ada dalam memorinya (forgetting). Akibatnya konsumen mungkin tidak bisa mengingat merek, iklan, atau produk yang dipasarkan. Pemasar harus melakukan berbagai upaya dalam program komunikasinya untuk meminimalkan lupa konsumen tersebut. Salah satunya adalah dengan cara menayangkan iklan secara rutin.
***
Begitulah yang saya ingat dan meskipun masih nyontek-nyontek lagi sama bukunya. Mungkin kalau mau lebih lengkap lagi bisa baca buku Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran PT. Ghalia Indonesia, Bab V. Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen. :)
***
- Della Nurshanti
- Class of Consumer Behavior February 2012
- Department of Management
- College of Economic and Management
- Class note based on Ujang Sumarwan 2011
- Consumer Behavior : Theory and Marketing Application (Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran) PT Ghalia Indonesia
- Department of Family and Consumer Sciences
- College of Human Ecology
- Bogor Agricultural University
- Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen - Fakultas Ekologi Manusia - Institut Pertanian Bogor
Link to :
